Vastuullisuus ja viestintä – mistä tunnistaa aidosti vastuullisen yrityksen?

Miten viestiä vastuullisuudesta? Viestintä on taitolaji, jota ei kannata aliarvioida. Yrityksen toiminta voi olla hyvinkin vastuullista, mutta miten saada viesti läpi kuluttajille? Millaisiin asioihin kuluttajien kannattaa kiinnittää huomiota verkkoviestinnän viidakossa?

Nämä aiheet olivat esillä Kymppi-hankkeen järjestämässä Afterwork-verkkotapahtumassa tiistaina 20.9. teemalla “Vastuullisuus ja viestintä ‒ Mistä tunnistaa aidosti vastuullisen yrityksen?”

Keskustelijoina olivat ThirdRockin vastuullisuuspalvelujen johtaja, osakas ja hallituksen puheenjohtaja Sari Kuvaja, Eetti ry:n toiminnajohtaja Kirsi Salonen sekä FAIR.FI -yrityksen perustaja ja johtaja Sanna Leino.

Vastuullisuus täytyy perustella

Sari Kuvajan mukaan yritykset saattavat olla varovaisia vastuullisuudesta viestimisessä. Vastuullisuuteen liittyvät aiheet ovat usein haastavia ja arvosidonnaisia. Ne saattavat myös herättää polarisaatiota. Jotkut yritykset saattavat arastella myös siksi, että ne pelkäävät viher- tai pinkkipesusyytöksiä. Toiset eivät lähde esittämään asioita, joita ei voi todentaa.

”Vastuullisuusväitteiden taustalla pitää olla faktat kiinnostuneille kysyjille. Ei riitä, että yritys sanoo verkkosivuillaan ’toimimme vastuullisesti’, jos sitä ei perustella mitenkään. Sekään ei riitä, että kerrotaan olevansa reiluja tai noudattaa kestävän kehityksen periaatteita”, Kuvaja kertoo.

Tarvittavia faktoja saa erilaisista mittareista, joilla todennetaan vastuulliset teot. Kuvaja sanoi, että faktoihin pohjautuvan vastuullisuusviestit on hyvä kertoa julkisuuteen mielenkiintoisella tavalla.

Vastuullisuusasioita pitää johtaa yrityksen johtoryhmässä ja koko johdon on oltava sitoutuneita vastuullisuuteen.

Kuvaja huomautti, että kansalaisjärjestö Eetti ry on eräänlainen “viherpesukäräyttäjä”, joka on tuonut esille eri yritysten virheellisiä vastuullisuusväittämiä. Eetin toiminnanjohtaja Kirsi Salonen kertoi, että moni yritys oli viherpesusyytöksen jälkeen ottaneet vastuullisuuskysymykset vakavammin ja ryhtyneet etsimään perusteluja väitteilleen sekä tarvittaessa muuttaneet toimintatapojaan.

FAIR-FI -yrityksen perustaja Sanna Leinon mukaan maailmanlaajuiseen reilun kaupan yhteisöön kuuluvat yritykset ovat usein pieniä ja monet ovat naisten omistamia.

”Liike-elämässä suuret pääomat ovat pienen ihmisjoukon hallussa. Varsinkin pienet reilua kauppaa edistävät yritykset tarvitsevat runsaasti tukea. Olisi tärkeää luoda kaikkia hyödyttävä kauppajärjestelmä”, Leino kertoi.

Viestinnän tulee olla rehellistä

Reilun kaupan tuotteissa tärkeintä on Leinon mielestä tuote itsessään, mutta niitä markkinoidaan usein tarinoiden kautta. Esimerkiksi tarinat pakolaisten valmistamien tuotteiden takana ovat herättäneet mielenkiintoa.

”Tarinoiden kautta ei voi perustella vastuullisuusväitteitä. Eetti on ensi sijassa kiinnostunut taulukoista ja raporteista eli tiedosta, miten väitteet pitävät paikkansa ja onko muutosta tapahtunut”, Eetti ry:n toiminnanjohtaja Kirsi Salonen kertoi.

Hänen mielestään karu todellisuus vähäisestä vastuullisuudesta on parempi kuin teeskentelystä kiinni jääminen.

”Globaaleissa arvoketjuissa on riskejä ja haasteita. Yritykset eivät voi niitä yksin ratkaista. Jos ei tiedetä, mistä raaka-aineet tulevat, olisi parempi kertoa se suoraan”, sanoo Salonen.

Liiketoiminnan vastuullisuus tarkoittaa konkreettisia valintoja

Salosen mukaan sanaa vastuullisuus kannattaa käyttää varovasti. Mainokseen pitäisi mahtua perustelu, millä tavalla yritys on vastuullinen. Kyseessä ei ole projekti, jolla on alku ja loppu, sillä vastuullisuudessa on kyse jatkuvasta prosessista.

”Usein vastuullisuuslauseet ovat geneerisiä ‘meille raaka-aineiden vastuullisuus on tärkeää’. Viherpesua voi olla sekin, että väitetään jotain yleisellä tasolla eikä kerrota faktoja, mihin väitteet perustuvat. Se, että yritykset ovat hyväntekijöitä ja lahjoittavat rahaa, ei tee yrityksestä vastuullista. Sen sijaan liiketoiminnassa pitää tehdä vastuullisia valintoja”, Salonen tähdentää.

Jokaisen kuluttajan on Salosen mukaan myös tehtävä vastuullisia valintoja. Niiden tekemistä helpottaakseen Eetti on julkaissut vastuullisen kuluttamisen oppaan.

Teksti: Laura Koskelainen